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微播易研究报告|2022年新消费品牌的十一个趋势预判

2021-12-30 18:00

新消费品牌的集体崛起,无疑是近两年来中国商业领域中最值得关注的现象之一,琳琅满目的新消费产品、品牌在社交网络中不断刷屏,塑造出当代年轻人的新生活方式,而在资本市场方面,无论是一级市场还是二级市场都对新消费赛道时刻关注。

这一场新消费升级的背后,无疑有着多方因素的综合作用,比如中国人均可支配收入的增加、中产阶层的扩容、消费人群代际的更替,以及中国供应链和商业新基建的完善。总体来看,消费升级显然会是一个长期的大趋势,因此新消费品牌的崛起,或许也将成为中国商业未来数十年的主旋律。

相比于长期的宏观看好,更加现实的问题是——2022年新消费品牌将会何去何从?

近日,微播易发布了《2022年中国新消费品牌发展趋势报告》(下称“报告”),不妨结合《报告》内容,从经典的“人货场”分析出发,预判2022年新消费品牌的发展走向。

“人”重构:新人群决定未来新消费

一切企业最终都将服务消费者,消费者本身的变化便是新消费赛道出现的根源所在。根据国家统计局数据,2019年起中国人均国民收入便已迈过1万美元关口。国民收入的快速增长,直接能够刺激大众消费的发展,从而推动新消费赛道的成型。

除了宏观层面上大众消费水平的提高,更值得关注的是消费群体的分化,以及消费偏好的一系列变化。

趋势一、新消费涌现四大新增量人群

根据《报告》分析,中国新消费行业有着四个典型的增量用户画像,分别为:新生代、新老人、新小镇青年、新中产,这四大群体消费需求各异,但在过去数年中展现了强劲的增长速度,持续激发消费市场的新活力。

“新生代”为1995-2009年出生的网生一代,数量已经达到2.64亿,他们在物质条件相对丰富且经济高增长的环境中成长,再加上独生子女居多、受教育程度较高,因此在日常消费偏好上,更加热衷于悦己和个性化,被潮流文化、品牌价值所吸引;“新老人”则将成为老龄化社会的重要消费群体,在2050年或将有5亿60岁以上的新老年群体,不同于过去的老年消费习惯,他们更加乐于为自我消费,且重视健康、文化类产品。

“新小镇青年”分布在三四线及以下城市县级市,群体体量约2.27亿人,他们生活压力通常较小,并乐于在线上尝试新鲜消费、易于被种草,更加偏好国货和性价比产品;“新中产”群体年龄通常在35岁左右,高学历、高收入是其典型特征,在消费上偏向与科技智能、健康及文化消费。

这四大消费群体的消费偏好便是新消费品牌发展的主线,从中不难推测未来新消费行业的流行趋势走向。

趋势二、2022年的十大新消费走向

通过对四大新消费增量人群的消费偏好分析,《报告》中总结出了2022年的十大新消费趋势,包括智能尝新、悦己为先、谢绝焦虑、多元懒宅、健康图鉴、元热延申、新潮运动、共情体验、国风国潮、萌物陪伴。

随着新消费增量群体的扩充,这十大趋势也将在2022年释放更多的市场空间,值得新消费企业进行提前布局关注。

总体来看,四大增量消费群的消费需求,显然还远未到饱和的程度,同时随着四大人群的体量扩容,新消费企业针对于增量人群需求的挖掘才刚刚开始。

“货”的重构:产品升级带动品牌升级

产品是用户与品牌之间最直接的链接,品牌既要通过产品来满足用户需求,也要通过产品来传达品牌价值理念。随着消费者需求的多样化、个性化,新消费品牌的产品也呈现了较为明显的“新奇特”特征,观察近两年的新消费市场不难发现,产品的迭代升级已经从大品类逐渐深化到了垂直细分领域,呈现百花齐放的状态。

趋势三、四大产品创新发展路径

《报告》中总结出了“拉新、焕新、创新、上新”四个基于产品的新消费品牌发展路径:新锐品牌以差异化、细分化和区域化策略在成熟品类和新锐品类中双双崛起;而经典成熟的品牌则通过年轻化、价值化、科技化激活市场,扩大用户群。新锐品牌在成熟品类中突围拉新,或开创全新类目,占据用户心智;而经典成熟的品牌则在成熟品类中重塑形象焕新,或在新品类中延展上新。

趋势四、四个新消费黄金赛道共性

从目前产品品类的行业分布特征来看,市场集中度低、产品迭代速度快、品牌效应低以及消费者妥协度低的行业更容易成为新消费品牌快速崛起的赛道。通过《报告》可以发现,食品饮料、美妆护肤、服饰鞋包、母婴亲子、宠物成为了主流的新消费品牌聚集行业;若从未来发展空间来看,大家电、日化洗护两大行业由于传统品牌壁垒较高,新消费品牌逆袭成熟品牌的可能性相对较低。

趋势五、A/B test和用户共创推动生产模式升级

通过《报告》分析,新消费品牌在产品的研发策略上也与传统消费品牌呈现出明显的不同。一方面,新消费品牌通常利用A/B test的方式进行快速的产品迭代测试,而另一方面,产品研发的创意灵感往往也来自于用户及KOL的共创,这样新消费品牌便拥有了更高的产品迭代效率,并促进用户对产品的忠诚度及消费粘性。

趋势六、C2M+DTC实现新消费供应链升级

从产业发展的角度看,推动新消费产品升级迭代的背后,其实是新消费品牌供应链的模式创新。在传统的产品研发模式下,往往是通过用户调研、技术突破,来推动新品的研发、发售,但这种模式显然周期较长,难以适配当下用户需求的快速变化。

在《报告》中,发现中国新消费品牌供应链模式主要有C2M和DTC两种,并且两种模式可以同时被品牌采用。C2M便是指通过用户下单按需生产,搭配柔性供应链甚至能够实现反向产品定制,满足消费者个性化需求的同时,也减轻企业的库存压力;DTC则是指品牌直连用户销售,这样可以让品牌与用户深度链接,并降低中间流通环节的营销成本,主要方式有自营电商、私域运营等。

作为品牌与用户之间的桥梁,产品既是用户需求解决方案,也是品牌与用户的沟通渠道,产品的迭代,背后是供应链体系、产品研发策略、产品方法论的全面升级,而这个趋势也将在未来进一步深化发展。

“场”的重构:品牌营销的全面焕新

传播场域的变化,对新消费品牌运营有着更加深刻的影响。不同于传统的中心化媒体传播模式,当下媒介生态更加碎片和多元,用户时间和注意力成为了品牌争夺的对象,这也让传统“高举高打”的营销模式逐渐失灵,品牌营销在销售场域、传播模式上都发生了重大变革。

在传统模式下,品牌主要以Campaign为主的传播周期节点进行核心媒体投放,我们可以理解为“脉冲式”的营销传播,不同阶段拥有不同的品牌营销主体。其背后的逻辑是,消费者的消费决策有不同阶段,通过不同主题、层层递进的推广可以实现最终销售转化。

但如今消费者注意力已经碎片化,传播营销模式周期较长,且容易无法跟上用户的需求变化节奏,同时这也推动新消费品牌营销重点的转移:从硬广媒体转向社交媒体,从“品牌告知”转向“品牌认知”。

趋势七、KOL营销以日常种草为主、带货需求同步高增

根据尼尔森数据显示,相比于只有42%的人信任线上硬广的推荐内容,有高达84%的人信任社交媒体的推荐信息。而根据Morketing数据显示,社交媒体广告已经成为新消费品牌最大的投放渠道,其次是电商广告、搜索广告及游戏广告。可以见得,社交媒体、KOL传播已经成为品牌营销的一大核心阵地。

而从2021年新消费品牌的KOL营销诉求来看,日常种草仍为主要诉求,占45%;其次是电商转化、新品推广、直播带货,分别占25%、20%、17%。整体上,效果类诉求平均增势明显,直播带货增速为112.5%、电商转化增速为98%,整体效果类诉求平均增长为42.22%。可见,新消费品牌愈发看重KOL以及KOL营销的货架作用和效果,营销诉求也逐渐向转化类倾斜。

趋势八、KOL投放量级与电商销售高度正相关

在《报告》中,通过研究30个新消费品牌的社媒投放数量、金额以及电商平台的品牌产品销售量、销售额之间的关系发现:伴随社媒投放的增加,电商的转化效果整体上也会随之增加,从侧面印证社媒的投放对电商的转化具有促进和推动作用。

而且从具体的案例数据情况来看,除了618、双十一等重大营销节点外,KOL投放的效果能够直接在当月的电商转化数据中反馈出来,呈现同月同频的现象。

趋势九、KOL采购走向IT平台化

在主流市场中,新消费品牌主要通过自运营分佣和平台采买与KOL进行合作。通常情况下,成长初期的新消费品牌通常会采用自运营分佣的方式,即通过公司内部媒介BD化模式实现快速KOL投放与市场铺量,但这种KOL采购模式需要大量的内部人员支撑,同时效率较低;而成长后期的新消费品牌通常会通过平台级采买模式进行大批量投放,投放效率更高、KOL合作价格也更加可控。

趋势十、KOL营销更加精细和科学化

从新消费品牌的KOL投放分布中,可以发现,在日常种草的营销场景中,KOL投放聚焦在尾部达人和泛兴趣类达人中;在话题营销的诉求下,KOL投放侧重于头部达人和泛兴趣类达人;在新品推广的营销场景中,KOL投放侧重于头部达人和垂类达人;而在电商转化的诉求下,KOL投放则侧重于腰部达人和垂类达人。总而言之,不同的营销场景,新消费品牌会选择不同的KOL策略进行推进,以获得最佳营销效果。

当然,不同的新消费品牌面临着不同的难题与挑战,例如初创的新兴品牌与传统企业孵化的新品牌拥有的资源和面临的竞争环境就大不相同,因此就需要选择不同的营销传播策略。但不难看出,社交媒体传播已经成为新消费品牌的一项成长必修课,能否实现良好的KOL营销效果、应用成功的KOL投放策略,很大程度上决定了新消费品牌能否被目标消费群体认可并在未来持续破圈。

“人货场”的整合能力,成为新消费品牌决胜关键

“人货场”在当下的数字化商业语境中已经实现了打破重组,可以发现,新消费品牌在“人货场”的每一个环节要素中,都已经实现了相当程度的数字化转型,从而构建出了更加全面智能的增长路径,通过三维零售模型重塑“人货场”的匹配效率。而从长期来看,“人货场”三要素的整合效率,便是新消费品牌最大的竞争优势所在。

趋势十一、数据成为“新基建“,KOL营销走向数据智能

“人货场”走向数字化无疑是个必然趋势,但值得注意的是,不同于产品、供应链等板块可以通过内部流程的数字化闭环管理实现,品牌在面向外部消费者、外部渠道进行营销传播时,由于涉及到外部数据,因此无法通过自建数据中台进行精准营销,而几乎必须借助第三方平台实现。以KOL营销为例,品牌不仅需要通过第三方交易平台实现对大量KOL资源的投放对接,更需要借助平台本身的数据能力,实现精准投放,不断提升营销转化效率。

也就是说,第三方KOL投放平台即需要实现投放交易撮合,还需要用全链路数字化能力赋能品牌营销,微播易在KOL投放中通过数据分析实现投放前的策略支撑、投放中的传播执行、投放后的效果评估优化,形成“数据驱动、智慧洞察、全链引擎、智能运营”的智能化营销链条。

此外,基于多年深厚的数据化分析、应用、运营能力,微播易以行业匹配度指数、商业推广指数和SNBT(socialnet work behavioral targeting)指数为评选标准,发布了2021年各个品大赛道、各大平台的180位热投KOL达人榜单,为2022年品牌营销提供参考。

不难看出,“数据+AI”所形成的智慧营销将成为未来营销的主导模式,而微播易——数据驱动的KOL交易平台也正在成为新消费品牌的开放式“营销数据中台”,成为新消费行业发展的“营销新基建”。

“人货场”的数字化重构,既是中国消费行业的挑战,亦是新消费品牌的机遇所在。在即将来到的2022年中,“人货场”三要素显然将会进一步实现数字化的深化发展,打开更大的新消费的蓝海市场空间,迸发更多商业机遇。

新消费品牌的崛起,是中国商业未来数十年的主旋律,在“人货场”的变革之下,过往的商业规则、营销规则正在被快速改写,正如过去每一次商业变革一样,未来我们或许能够看到更多新龙头的出现、旧龙头的没落,但商业世界依旧相对公平,谁能够更快地掌握新玩法、适应新时代,谁就能够在变革之中脱颖而出,俘获广大消费者的芳心。关注微播易公众号获取报告完整版。

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