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乳企数字化转型提速 新国标启动加速行业洗牌

2021-02-19 11:02

  刚刚过去的2020年,对于婴幼儿配方奶粉行业而言是最煎熬的一年,疫情加速了国内奶粉集中度提升,也让今年的存量市场竞争变得更加残酷。尽管母婴渠道仍是奶粉的重要渠道,但是线上渠道的扩张已经远超超市成为增速最快的渠道。近日,AC尼尔森最新发布的数据显示,电商渠道同比增长20.2%,直播渠道增长迅速。

  与以往依赖电商平台流量不同的是,在新兴的线上渠道中,直播悄然成为仅次于综合电商的第二大渠道。日前,健合集团公共事务部总监朱辉表示,疫情催生了线上渠道快速发展,倒逼企业的数字化转型加速,这其中不仅包括了直播能力,还包括了基于消费者购物习惯变化而形成了数字化能力。

  记者注意到,除了渠道的变化外,去年合生元、飞鹤、君乐宝等均推出了新配方奶粉,这与新国标和二次配方注册启动在即有着直接关系。乳业专家王丁棉认为,新国际的实施对奶粉企业是一次筛选,无论是国内还是国外品牌,不达标的企业将被淘汰出局,行业迎来最严酷的淘汰赛。

  直播成线上第二大渠道乳企加速数字化转型

  私域流量的崛起,让众多乳企在数字化营销转型的关键口看到了新的机遇。直播成为多个乳企“收割”私域流量的首选。来自AC尼尔森最新发布的报告显示,母婴渠道仍为大部分母婴品类的重要渠道,占比67%,而电商渠道持续扩张,同比增长20.2%。其中,在网络渠道选择上,目前电商零售占比77%、直播占比49%、社交电商为40%,直播已经成为仅次于综合电商的第二大渠道。

  通过目前各大乳企线上直播的情况来看,可以大致将其分为两类,一类是通过KOL、明星直播,这类直播趋于细分化;而另一类则是店家直播,其发展趋势趋于多样化。AC尼尔森报告认为,直播不仅是“带货”,技术和内容赋予直播更多的创意形态,将大幅提升消费体验。

  记者注意到,2020年伊利、合生元、飞鹤、澳优、君乐宝等各家奶粉巨头都进行了不同形式的直播。其中伊利、飞鹤通过开启直播云溯源,从多个方面解读奶粉“新鲜”的秘密。而合生元通过互动挑战+专业答疑+产品赋能的方式,将乳桥蛋白LPN以及益生菌等概念传递给用户,在重构内容与创新玩法的模式下,打破母婴直播困局。

  阿拉小优联合创始人李茂银表示,近些年,大品牌都在不遗余力地加大线上投入,并通过小程序、微商城等给予消费者到家服务。无论是渠道商还是品牌方,都在教育消费者往线上走,所以疫情结束后消费者线上购物习惯会大大加强。另外,随着5G技术的普及,短视频和直播等营销手段都在强化,加大线上布局将成常态,也是必然趋势。

  朱辉认为,疫情催生的企业转型不仅仅体现在直播上,更重要的是企业数字化能力的提升。在他看来,新的电商模式与传统的有所区别,传统的线上模式主要是通过电商平台获取流量,流量成本非常高,而其他线上运营和线下渠道相似,需要借助线下渠道来实现,就是如何通过数字化能力与消费者建立联系。

  他表示,过去奶粉企业建立的会员体系主要是通过手机号与消费者联系,现在要通过微信来建立联系,这是基于消费者习惯的一种变化。他们需要关注企业微信公众号,然后成为会员,进而建立社群,即使这些消费者不能到店,也能实现在线下单,如果线下渠道不完善的话,线上渠道很难建立。

  “不管是直播,还是线下社群营销,企业做的就是实现消费者的互动教育,这样才能在线下渠道受阻时,通过直播等形势实现与消费者的联系。因此,奶粉行业最大的变化趋势就是重构企业数字化架构,运用数字化工具加码内容传播,从而实现与消费群体的联接。”朱辉说。

  存量市场竞争加剧高端细分仍是主战场

  近年来,新生儿出生人口数自2017年的1723万连续下降到2019年的1465万,新生儿出生率从2017年的12.43‰,下滑至2019年的10.48‰,新生人口红利式微,未来我国出生人口还有可能持续下降。

  全国人口出生率的回落直接影响的是国内婴配粉市场的总需求量,这一客观因素给奶粉行业带来了巨大压力,特别是国产奶粉巨头的市场份额快速提升,进一步加剧了市场的存量竞争。

  以中国飞鹤为例,在2020年三季度,市场集中度达到18%左右。而健合集团在2020年前三季度实现婴配粉业务收入35.3亿元,其中第三季度增长了13.2%。澳优前三季度收入57.58亿元,同比增长了22.8%。

  为了应对低出生率带来的冲击,头部乳企一方面通过渠道下沉,以辐射更多消费人群;另一方面,持续加码布局高端、超高端领域,把目光投向细分品类,从而扩张产品线建立品类矩阵。

  对于市场的变化,朱辉表示,从2020年下半的来看,整个高端市场的需求增长明显。受此影响,各家企业纷纷推出了一些新品牌,尤其是在高端的细分领域,包括基于奶源的有机奶粉、羊奶粉、A2奶粉,以及基于配方的乳铁蛋白奶粉、HMO (母乳低聚糖)奶粉、OPN(活性蛋白)奶粉等,目前推出高端奶粉的企业主要是大品牌,小企业很难在短时间内推出。

  导致这一问题的原因,除了研发实力之外,更重要的是奶粉企业需要有足够多的新工厂。配方注册制后,每个工厂只能推出3个系列9个配方,当市场需求发生变化时,小企业在满足生存的同时很难适应这种变化,就会被大企业远远地甩在后面。2020年整体市场份额增加不大,而大企业的市场份额增加迅速,与行业洗牌加剧、中小企业腾出市场空间有直接的关系。

  中国食品产业分析师朱丹蓬表示,从2018年开始,我国人口出生率便持续下降,随着优生优育,奶粉需求高端化成主流发展趋势。因此,在传统婴配粉同质化现象越来越严重的情况下,有机、A2等品类的关注度开始提升。而在未来,竞争还将进一步加剧,“多品牌、多品类、多场景、多渠道、多消费人群”的五多战略,将成乳企的必经之路。

  新国标即将落地 行业迎来严酷“淘汰赛”

  新国标和二次配方注册启动在即,婴幼儿配方奶粉行业将迎来双重考验。

  2018年9月,国家卫健委公布了婴配粉新国标并公开征求意见,新国标增加了对部分营养素的规定,对蛋白和乳糖的比例做出更明确要求;同时对维生素、烟酸、叶酸以及钠、钾、铜等营养素的用量的上下限,进行了严格的规定。2020年6月18日,新国标再次进行内部征求建议。

  “老国标只是规定了营养元素的下限值,新国标不仅规定了下限值还规定了上限值。”宋亮说,新国标显然更加严格,甚至高于欧美国家标准,老国标是从安全角度出发,新国标则令品质提高很多。

  另外需要注意的是,新国标一旦执行,奶粉企业将面临修改配方、更新技术、修改包装等问题。乳业专家王丁棉认为,这对企业也是一次筛选,不达标的企业将被淘汰出局,无论是国内还是国外品牌。

  “新国标令行业准入门槛提高,众多中小微企业会被淘汰或者主动退出,营收规模小于3亿的基本上没得玩了。”朱丹蓬说。

  业内人士预计,新国标有望在今年出台,一旦落地,奶粉企业必须对配方进行“大改”并重新注册。对于企业而言,将是一次大考。

  除了新国际之外,婴幼儿配方奶粉行业正在迎来配方注册后的第二轮调整。2021年首批通过婴幼儿配方注册制的奶粉品牌5年效期将至,需在2022年前重新递交申请。此次更新中,国家市场监管总局在一份修订的《婴幼儿配方乳粉产品配方注册管理办法》指出,进一步强化产品配方科学性、安全性审查,同时加大违规惩罚力度。

  配方注册制的效力无异于一次洗牌,早在2017年该项制度出台时,已经得到验证:让国内的奶粉品牌数从3000多个锐减到当前的1000多个。随着第二次配方注册的实施,业内预计将有更多的婴幼儿奶粉品牌消失。

  宋亮表示,从市场表现来看,新国标出台以后,各个企业都会加码高端、超高端领域,进行配方升级,不断推出更多新品,从而进一步扩大自身优势,强者恒强。此外,进一步构建了国产奶粉和进口奶粉之间的竞争壁垒。

  值得注意的是,虽然新国标尚未出炉,但乳企的内部整合已经暗流涌动,乳企纷纷把配方升级作为突破口。与此前的配方升级相比,当前的配方升级集中体现了乳企研究更贴近母乳的趋势。目前已经对奶粉配方升级的品牌有伊利、合生元、飞鹤、君乐宝、惠氏等多家头部企业。

  不过,伴随着新国标的出后,对于想要侥幸过关的中小企业来说无疑是个难题。以前中小企业利用麦芽糊精提升奶粉的溶解性,根据新国标征求意见稿,麦芽糊精的应用将会受到限制,1、2段婴儿配方奶粉要首选乳糖,同时要占到碳水化合物的90%及以上,一旦减少就需要对配方进行整体调整,势必增加成本,如果改成乳糖,每吨奶粉就会增加1000元的成本。

  “相对于婴配粉注册制,新国标出台后的行业淘汰赛将更为残酷”。上海睿农咨询高级合伙人赵恒认为,2021年行业洗牌将加速,一些缺少竞争力的传统奶粉企业会被淘汰,马太效应明显。

  不过他表示,企业也不必过于紧张和恐慌,毕竟机遇和挑战并存。未来的产品体现在资源稀缺性,独特的技术研发和能够满足个性需求并具备消费功能、对消费行为有引导作用的产品。只有通过产品进一步升级,技术研发引发产业升级,才能增强品牌在奶粉市场中的竞争力。

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