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海外版抖音TikTok出海之路从天堂到深渊,中间只隔了这两国禁令!

2020-07-28 17:55 来源:环球人物杂志

  一波未平一波又起!在华为、微信等中国企业、产品出海之路受尽刁难的同时,海外版抖音TikTok最近也被“盯上”了。

  作为中国出海之路最顺利的APP,TikTok过去两个月过得非常糟心。接连被印度、美国两大市场以“用户数据安全”为由拒之门外,字节跳动CEO张一鸣感受到了来自某种力量的压力。

  眼看国外“老铁”就要失去抖音自由,众多国外资本却如看见濒死猎物的秃鹫一样围了上来。

  目前,红杉资本、大西洋资本集团等美国投资者正对着TikTok虎视眈眈。如果收购成功,TikTok将会从母公司字节跳动独立出来成为一家独立公司,而张一鸣则彻底失去对TikTok的掌控,连投票权都没有。

  ·张一鸣

  目前,有传言说张一鸣与收购方展开了开端谈判。这个“史上出海最成功中国APP”的命运因不可抗力陷入夹缝,也让不少人关注。

  想当年,年轻气盛的张一鸣携抖音仗剑世界互联网之林,先后将脸书、INS等世界级大佬“斩于马下”,然后潇洒地留下一句“就这?”

  那一夜,他也曾梦见百万雄兵。

  抖音出海!

  今年3月,正值字节跳动成立8周年,张一鸣意气风发。

  在给全员的内部信中,他宣布将亲自挂帅,集中精力攻占海外市场。

  那时的Tiktok,已经是全球下载次数最多的应用,在全球的年轻人当中呼风唤雨。

  回想起当年的出海之路,张一鸣几乎踏对了每一步。

  当年,他凭借一张价值10亿美元(1美元约合人民币7元)的入场券杀入了美国市场。

  2014年,一款名叫Musical.ly的APP在中美等地上线。这款主打15秒短视频的产品在国外一炮而红,仅一年时间就登顶了美国区苹果应用商店。

  2017年,这款应用已经在全球聚集了2.4亿注册用户。

  ·Musical.ly

  因为打未成年人的擦边球,这款应用被有关部门“请去喝茶”,而这也让世界互联网巨头们嗅到了收购的机会。

  第一个出手的人是扎克伯格。当时的脸书正被同样以年经用户为主的社交软件Snapchat搞得一头包,他急需一笔强心针般的收购来压制对手。

  为了收购Musical.ly,扎克伯格和Musical.ly的CEO阳陆育眉来眼去了多时……

  不过此时的Musical.ly正是香饽饽,并不急于选择买家。在众多“追求者”中,快手的宿华也是蹦得最欢实的之一。

  然而,在竞购过程中,Musical.ly的天使投资人傅盛跳出来“坐地起价”,要求捆绑销售,惹得宿华拍桌子骂道:“你怎么能这么流氓?!”双方不欢而散。

  就在双方吵得上头时,张一鸣忽然杀了出来。

  干脆利落的他给了Musical.ly方一个无法拒绝的条件——10亿美金。这刚好是一个标准独角兽的价格。

  此时的时间点是2017年年底。在2016年的乌镇第三届世界互联网大会上,张一鸣就曾说过:“全球化是2017年的核心战略之一。”

  “中国的互联网人口,只占全球互联网人口的五分之一,如果不在全球配置资源,追求规模化效应的产品,五分之一,无法跟五分之四竞争,所以出海是必然的。”

  如今看来,2017年底张一鸣的那笔豪购早有预兆。而他的这次“豪赌”最终赢得了未来。

  收购完Musical.ly后,TikTok彻底开挂,在全球范围内刮起一阵“TikTok旋风”。

  同一个世界,同一群老铁

  收购之后,TikTok的经营策略其实与国内抖音无异:先是邀请明星网红入驻拉来第一批流量,然后凭借强大的运营制造玩法和话题,迅速破圈。

  张一鸣曾给这种海外策略起了个名:“全球化的产品,本地化的内容。”

  这种策略在欧美和亚洲市场屡试不爽。据移动应用数据分析公司Sensor Tower的数据显示,截至今年4月底,抖音及其海外版的全球总下载量已经突破了20亿次。换言之,TikTok已经是海外“后浪”们无法自拔的社交王国。

  目前,TikTok在国外的出圈效应势大力沉。

  百老汇营销公司Super Awesome Friends的创始人Jim Glaub曾对媒体表示,“TikTok让人们得以真正‘发现’未知。这对新的音乐剧和演出非常有帮助,可以触达以前从未听说过这些作品的观众。”

  去年,音乐剧《阴间大法师》一度票房惨淡。后来,该剧演员在TikTok上发布了剧中的歌曲片段,剧目由此开始引发关注,并发展出一大批粉丝。目前,TikTok上《阴间大法师》相关视频已累计分享近1万亿次。

  该剧社交媒体帐号负责人Jennifer Graessle说:“目前,该剧在TikTok上的歌曲专辑累计播放超过3.5亿次,门票销量也跟着提升了。”

  过去几年中国互联网公司出海的很多,但主要集中在纯工具产品层面;在内容和社交属性的产品上成功的几乎没有。

  之所以会这样,就是因为内容产品或者社交产品的文化地域属性特别强。全球化时代,以美国为主导的文化输出十分强势,所以才会有Facebook、Twitter、Instagram这样的“通杀级”产品横扫全球。

  TikTok可能是第一款中国向海外成功输出的内容/社交型产品,尽管它目前依然有着强烈的工具属性。

  据数据机构APP Annie的数据显示,目前TikTok的全球月度活跃用户数已高达8亿。走到这一步,YouTube花了6年,Instagram花了7年,Facebook则花了12年,而TikTok仅用了3年。

  当年扎克伯格认为,自己有100种方法能打败TikTok。但几年后,等到“100种方法”使尽之后,他开始察觉到情况不对劲。在一次内部会议上,他终于承认,TikTok是中国科技巨头制造的第一个全球爆款,也是脸书在全球市场遇到的第一个中国对手。

  突增变数

  从今年年中开始,TikTok的命运突增变数。

  从张一鸣瞄准海外市场开始,印度和美国就是TikTok的两大“主阵地”。因为这两个国家人多市场大,实乃“兵家必争之地”。

  但在今年6月底,为TikTok贡献了6.11亿次下载,占全球总下载量30.3%的印度市场传来坏消息——要“封禁大量中国APP”,印度总理莫迪甚至连微博账号都已注销。

  枪打出头鸟。作为印度市场下载量第一的APP,来自中国的TikTok被封几乎没有悬念。

  TikTok被封之后,许多印度网红瞬间失去工作。比如已经有280万粉丝数的时尚博主Niharika Jain每发一个广告都能赚1.5万—3万卢比(约合1420元—2840元人民币),但现在她的账号粉丝瞬间清零……

  印度市场沦陷之后,美国那边又传来噩耗。

  7月8日,美国总统特朗普忽然表示“或将封禁TikTok”。后来,特朗普团队给出的解释是“TikTok一直在监视用户”。很快,TikTok就否认了这个说法。

  但欲加之罪何患无辞。美国白宫办公厅主任梅多斯表示,美国官员正在研究TikTok、微信等应用给美国造成的国家安全风险。虽然研究没有设时限,但可能在数周内得出结论。

  受此影响,许多TikTok上的大号开始转移到其他内容平台。

  一个月之内,TikTok最大的两个海外市场先后寄来“分手信”,这让张一鸣倍感头痛。如果失去这两个市场,一直被传上市的字节跳动的估值将大幅缩水,而张一鸣的“全球化战略”也将变成一张废纸。

  目前看来,国外的资本认为想让TikTok存活下去的出路,就是接受收购。因为当TikTok摇身一变成为美国公司后,在国际市场上受到的限制自然会小很多。

  不过有媒体指出,目前张一鸣对于被收购的态度是抵制的。他不仅想继续保持对TikTok的控制,也不愿意给国际上的竞争对手分享自己独有的算法技术。

  近几天,字节跳动曾回应过关于TikTok的收购问题:对市场传言,不予置评。

  但是就在TikTok被围追堵截之际,张一鸣抬出了2 亿美元的基金给创作者补贴。

  显然,在这份收购的答卷上,张一鸣还在用行动奋力书写着自己的答案。

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