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国产美妆“双十一”预售销量大增,出圈背后是企业的高额营销?

2021-10-29 08:15

  现代快报讯(记者 潘荣 季雨 文/摄)双十一购物热潮正当时!开启预售当晚,电商主播李佳琦、薇娅创下189亿元销售额,在社交媒体引发广泛讨论。现代快报财经猎豹注意到,在电商主播带货榜单中,国产美妆交出了一份漂亮的成绩单。公开数据显示,薇诺娜预售15分钟销售额突破2亿元、华熙生物旗下品牌夸迪预售2小时多销售额破3亿……不少国产美妆品牌预售当天的销售额超过去年双十一。近日,彩妆师毛戈平创立的国产彩妆品牌“毛戈平”过会,可能在不久的将来进入资本市场。值得注意的是,国产美妆品牌“完美日记”的母公司逸仙电商在2020年11月登陆美股后,仍然摆脱不了高额营销费用带来的业绩亏损。

  △国产美妆产品

  双十一预售,多家国产美妆品牌销量闯进前十

  “我在直播间买了眼影、口红和气垫,全都是国产美妆品牌。”在南京上大学的00后姑娘小裴,如今在一家公司产品部做实习生。进入职场后,自然也要打扮自己,小裴选择了社交平台上很火的几款国产美妆产品。“算下来才花了不到500块钱,这要是换成大牌,价格可能得翻2倍。”

  在采访中,多位与小裴一样的年轻姑娘,都表示国产美妆品牌“很火!很多博主分享”“性价比高!直播间购买很划算。”正是这些消费者的青睐,国产美妆品牌的销量大增。

  公开数据显示,在双十一预售当天,薇诺娜预售15分钟销售额破2亿;华熙生物旗下夸迪,预售2小时10分钟销售额破3亿;护肤品牌逐本,预售不到2小时销售额近1.3亿。中国银河证券研究指出,薇诺娜、珀莱雅和毛戈平等当天预售额超过去年双十一全期。灰豚数据显示,双十一预售美妆护肤产品销量排行前十中,有玉泽、自然堂、优斐斯等国产品牌。

  对于消费者而言,李佳琦昔日“口红一哥”的标签也在逐渐淡化,“国货推手”这个新身份愈发被认可。财经猎豹注意到,在李佳琦、薇娅等主播的直播间,经常出现国产美妆品牌。

  10月28日,现代快报财经猎豹采访南京多家商场了解到,与线上的火热不同,商场却很少有国产美妆产品的专柜。其中,被称作“国货之光”的完美日记,在南京仅有4家专柜;毛戈平在南京有6家专柜,更多的则是出现在化妆品集合店中。

  △完美日记

  “毛戈平”计划上市,完美日记难逃巨额亏损

  随着社交媒体的转发分享,电商主播的营销带货,国产美妆产品受到越来越多的消费者关注。

  近日,排队了5年之久的国产美妆品牌“毛戈平”顺利过会,或将在不久的将来正式进入资本市场。招股书披露,公司旗下主品牌MAOGEPING定价300-450元,主要在百货专柜直营销售彩妆、护肤品和化妆工具;副品牌至爱终生定价150至260元,主要靠经销商销售。除此之外,毛戈平还开设培训课程,教授美妆和造型。

  此前,“胡兵请毛戈平给妈妈们做造型”“毛戈平又出裸妆大法”等热搜话题,使该品牌令人印象深刻。采访中,消费者徐女士表示,“定价太贵,买的彩妆并没有宣传的那种效果。”

  与毛戈平的漫漫上市征程相比,被称作“国货之光”的完美日记则更为顺利。2020年10月底,完美日记母公司逸仙电商向美国证券交易委员会公开递交招股书,11月19日就正式登陆美股,进入资本市场。

  △逸仙电商股价东方财富截图

  但上市之后的逸仙电商,并没有摆脱业绩的巨额亏损。2020年,逸仙电商亏损26.88亿元,今年上半年亏损3.9亿元。在亏损的背后,则是公司的高额营销费用,2020年公司营销费用为34.12亿元,占营收的65.24%;今年上半年营销费用为9.73亿元,占营收的63.8%。相比较上市之初的风光无限,公司股价也开启“跳水模式”。10月28日,公司股价报2.96美元/股,与25.47美元/股的最高股价相比,市值缩水140多亿美元。

  “虽然包装很好看,性价比也很高,但产品确实不太好用。”90后姑娘小谢告诉财经猎豹,以一款蜜粉饼来说,网上很多博主说“一秒奶油肌”“控油好物”,但她觉得“粉质却很粗,妆感有点浮粉,直接把我劝退!”

  现代快报财经猎豹在某投诉平台上,看到上百条关于上述国产美妆产品的投诉,其中完美日记的投诉最多,高达269条。

  △国产美妆产品

  专家:过度依赖主播带货,不利于品牌打造

  中信证券统计指出,2020年逸仙电商、花西子、毛戈平等3个美妆集团下品牌的视频数分别为7910、991、1221支,观看流量分别为6956万次、1466万次、3019万次。研报分析指出,相较于传统媒体广告,Z世代更易接受以KOL为核心的品牌营销与心智占领。国产美妆品牌消费者主要为一二线城市的年轻女性,消费客群可能主要是学生、职场新人等;且从供需两侧探寻品牌口碑,花西子等国货品牌形象积极,同时国货品牌之间存在较强的协同营销作用。

  “消费者在网红直播间决定购买时,对他们影响比较大的不是对品牌的忠诚度和品牌影响力,而是渠道。”南京大学商学院营销与电子商务系副教授戴万稳表示,如果国产美妆品牌总是走这样的路线,依靠网红主播带货,其实不利于品牌的打造。主播带货,往往是通过低价、促销等手段,吸引消费者进行冲动消费,但进入冷静期后,可能退款退货等。“因此,不能从销量来判定国产美妆的影响力。”

  戴万稳认为,品牌方一味通过营销来卖货,对于企业发展和品牌建设来说,都是不长远的。比如一些经营比较好的品牌,在各个渠道销售的价格幅度都是相对固定的,而不是为了交易,不考虑成本地通过低价、折扣来吸引消费者。他表示,优质的产品质量是消费者对品牌认同的基础,此外,企业还要从产品内涵和服务等下功夫,提高消费者对品牌的认知。

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