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“网红力”难变“品牌力”,新式茶饮急着上市

2021-03-08 10:29 来源:金陵晚报

  “一日不喝奶茶,内心有点发慌;两日不喝奶茶,灵魂已经出窍;三日不喝奶茶,那是不存在的!”靠奶茶续命的年轻人,正将行业里的头部企业推至上市的高光时刻。

  2月11日,奈雪的茶在港交所正式申请IPO。如果顺利上市,奈雪的茶将成为“新式茶饮第一股”。与此同时,市场占率最高的喜茶也频传上市风声,去年喜茶获得C轮融资后,估值已达160亿元。不过,“二级市场的第一杯奶茶”却是“流血上市”,招股书显示奈雪的茶连亏三年。

  资本也爱“喝奶茶”,喜茶屡传上市

  处于快速发展期新式茶饮行业,早已陷入与资本的热恋。

  在曝出上市消息之前,奈雪的茶陆续完成多轮融资。在2020年12月C轮融资后,奈雪的估值达到约130亿元人民币。同为“奶茶双雄”的喜茶,自2016年来融资的脚步从未停止。2020年3月,喜茶在获得由高瓴资本和蔻图资本领投的C轮融资后,估值达160亿元,距离2019年7月投后估值90亿增长近80%。在业内人士看来,喜茶登陆资本市场不过是时间早晚罢了。

  主打平价路线的蜜雪冰城也是跃跃欲试。2021年1月,蜜雪冰城结束A轮20亿融资,投后估值更是超过200亿元人民币。有消息称,蜜雪冰城A股上市也行至交表阶段,预计年内可以完成上市流程。

  随着奈雪的茶正式吹响上市号角,新式茶饮行业正得到二级市场的高度关注。在近期一次机构调研中,有奶茶专家介绍,当前头部茶饮品牌的竞争格局主要分为三档:高端品牌包括喜茶、奈雪、乐乐茶,从店面大小到客单价都处于行业内较高水平。招股书亦披露,截至2020年前三季度,奈雪的茶每单平均销售价格达到43.3元,在国内高端现制茶饮连锁店中属最高,远超行业35元的平均水平。

  中等品牌包括茶颜悦色、coco、一点点,主要是根据客单价(20元左右)和门店面积(街边20-30㎡小店)划分,且均为take out(外卖)模式。据了解,茶颜悦色今年预计将跨出湖南进入深圳市场;coco与一点点以加盟为主,店数较大。低档品牌以蜜雪冰城为头部,此外还包括一些新入品牌。

  对标星巴克,“奶茶双雄”开店汹涌

  万万没想到的是,“二级市场的第一杯奶茶”却是“流血上市”。记者注意到,招股书显示,2018年至2020年前九个月,奈雪的茶分别亏损6973万元、3968万元、2751万元,三年内累计亏损超1亿元。

  “这行没大家想的暴利。”奈雪的茶创始人彭心在此前的采访中解释。据了解,初代奶茶一般用奶茶粉和水勾兑而成,而在新式茶饮时代,新鲜水果、优质茶叶、鲜牛奶已成“标配”,头部品牌更是纷纷深入到供应链上游,比如奈雪的茶成立了专属草莓园,喜茶自建了500亩有机茶园。主打“真材实料”的代价,就是成本高昂。

  招股书中也印证了这一点。拿2020年1—9月这一时间段举例,奈雪的茶原材料成本、员工成本、租金开支及物业管理费分别占总收益的38.4%、28.6%、15.2%,三项成本支出合计占总收益的80%以上。

  目前头部企业的竞争,正处于激烈的大量拓店、占领市场阶段,更是进一步吞噬了其利润。2017年末,奈雪的茶茶饮店数量仅为44家,截至2021年2月11日,这一数字飙升至约519家,94.2%的门店位于二线及以上城市。不同于此前奶茶店常常坐落于商场的负1或5、6层,新式茶饮品牌往往是购物中心内入口区域的门面担当。根据灼识咨询的资料,截至2020年12月31日,按2020年商品交易总额计,中国排名前50的购物中心中,奈雪的茶进驻了28家。且奈雪的茶基本都是大店,平均面积在200平米以上,成本压力可想而知。

  记者了解到,在接受机构调研时,奈雪的茶内部人士坦承,去年四季度至今年一季度,当前单店年营收平均在80万-85万元,“确实同比存在下滑,但是在当前的高速开店阶段,出现单店营收下滑是正常的、必然的。”在该人士看来,当前要谈占领市场,开店空间还是很大,可以对标星巴克的全国店数,当前奈雪与喜茶的合计店数远远少于星巴克。

  公开资料显示,目前喜茶的门店数量超过600家,而截至2020年,星巴克已经在中国内地180多个城市开设了超过4400家门店。这也意味着,“奶茶双雄”对标的新开店数仍有3倍空间。从记者拿到的数据看,今年两家企业已是加足马力开店,奈雪计划300多家新开店,喜茶计划500多家新开店。

  你说我“制造话题”,我说你“无个性”

  根据奈雪的茶招股书,2020年新式茶饮行业市场规模为1136亿元,国泰君安分析师刘越男预计,新式茶饮行业未来仍将保持高速增长,2025年市场规模将达到3400亿元,复合年均增长率为24.5%。截至2020年第三季度,全国高端新式茶饮店总零售额前五占比达55%,其中喜茶市占率25.5%,奈雪的茶市占率17.7%。

  尽管如此,新式茶饮的“网红生态”让人哑然失笑。在近期密集的机构调研中,当被问及不同茶企的品牌、营销定位时,奈雪的茶内部人士只能大谈喜茶的“take out模式”、奈雪店铺的“第三空间”概念,并且表示,“喜茶单店销售额较高,主要是喜茶的位置看起来明显好于奈雪的。另一方面,喜茶的营销模式比较特别,喜茶买到一杯茶的平均速度很慢,30分钟很正常,这种营销策略造成了更大的话题性。”

  喜茶方面的专家也不忘揶揄“奈雪上新就是市场有什么就卖什么,奈雪没有什么个性”,同时不得不承认,茶饮品牌差异度并不高,只是名字不一样,“比如草莓卖得好,喜茶叫芝芝莓莓,奈雪叫霸气草莓。”

  记者接触的券商人士直言,新式茶饮行业具有低壁垒和高同质化的特点。由于饮品配方难以申请专利,茶饮产品也只是在奶盖茶、水果茶、珍珠奶茶的基础分类上进行延伸,不需要过高的技术,产品的品质、生产流程及门店运营同质化程度较高,品牌特质上仍缺乏明显差异。

  而从消费端来看,该行业的消费者群体均以年轻女性为主。事实上,目前一线城市茶饮门店经营趋于成熟和饱和,二三线城市成为门店布局新蓝海,但高端品牌的高价、扩店策略,无疑让维持“网红感”变得愈发艰难。对此,喜茶方面也坦言,同店增长每年都下降10%左右,一方面是店开得比较密集;另一方面,二三线城市热度下降,对于这些城市来说30块一杯是挺贵的。

  在“网红力”仍然难以转变为“品牌力”的情况下,上市貌似是新式茶饮头部企业唯一的突破方法。

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