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江苏都市网 资讯中心 财经资讯 解决选择暴力,竞之道指出企业“差异化”的3个禁区

解决选择暴力,竞之道指出企业“差异化”的3个禁区

字号: 2018-08-01 13:38:53我要评论()条

随着生产力的发展,今天的中国乃至全球市场,产品已经从原来的供不应求到供应严重过剩了,主导商业竞争的供需法则已经严重失衡,面对极大丰富的商品,消费者已陷入了严重的选择困难,业界称之为“选择暴力”。

面对选择暴力,竞之道提出以差异化完成心智预售

目前国内手机市场已经成为“选择暴力”的重灾区,随着国产手机品牌近年来的再度崛起,华为、小米、OPPO等品牌成功瓜分市场,加上苹果、三星等国际品牌对国内手机市场的持续渗透,手机市场品牌竞争愈加激烈。据统计,目前全国在售的手机品牌超过200个,且在不断增加。对很多消费者来说,多数手机品牌几乎闻所未闻,可见在当今社会,选择已经成为令消费者头疼的一大难题。

再比如,随着城市综合体建设的越来越多,吃和穿的全部集中在一个屋檐下,消费者虽然觉得商品琳琅满目,但是面对众多的品牌,消费者根本无法精确的选择如何消费。

对于这种现象,上海竞之道咨询创始人,品牌定位实战专家陈名友先生表示:“近几十年来,中国的商业竞争环境发生了很大变化,商品物质极大丰富,可供消费者选择的产品种类数量庞大,而且随着中国经济快速的发展,消费升级也快速到来,消费者已经不满足于有没有,还希望好不好。这个时候,消费者的购买逻辑是“以需求为动念、以品类来思考、以品牌来表达”,而一个品牌要赢得消费者的选择,就必须依照消费逻辑,提前进入消费者心智,完成心智预售。”

陈名友先生进一步表示,面对庞大的中国市场,每个品牌都想分得一杯羹,竞争非常激烈,对一个品牌来说,如何完成心智预售,让消费者在做出选择之前就记住一个品牌,是今天商业竞争环境下,每个品牌的核心任务。而在消费者心智中建立差异化的认知优势,以赢得顾客的优先选择,就是完成心智预售的最有效方法。

“差异化”能给企业带来强大的竞争优势

很多企业认为,在竞争日趋激烈的市场上,提供多样选择是赢得市场的动力之一。比如苹果在推出智能手表的时候,产品价格就覆盖从几千到几万的区间,顾客的备选非常多,似乎就能把顾客给圈住。但是这样其实会让顾客陷入选择暴力,让顾客不知道选择什么,在这种情况下,顾客很容易流失,并被竞争对手抢走。另外,想往回夺顾客,却异常困难。如果企业不懂得这一点,就无法长久生存。

“面对现实,企业必须将工作做在前面,而一旦消费者在购买的时候,企业必须提供简单直接的选择,并且将产品的感觉与顾客心智中已经有的差异化对等,这样消费者就能快速做出决策,从而加速成交,这样就起到了屏蔽竞争的作用。”陈名友对此表示。

上海竞之道咨询创始人陈名友认为,要做到“差异化”必须特别注意以下几个方面:

第一,切忌品牌盲目延伸:一个品牌只能满足一部分人的需求,而不是去想满足所有人的需求,否则会很快破坏掉品牌的差异化认知优势。百度外卖诞生初期,重点放在填补空缺的白领市场和专门的配送团队建设上。当饿了么和美团还在校园市场里厮杀,百度外卖就已经找到了白领这个很好的市场切入点,同时自有专门配送团队的建设对于提高服务品质立竿见影,这种举措很好的契合了白领人群的消费需求。但是,在人们的人之中,百度代表了全球最大的中文搜索平台,因此,在后续饿了么的围剿下,百度品牌先发优势快速丧失,最终于2017年8月被饿了么收购。

第二,切忌救品牌,应该救企业:品牌的背后是品类,企业应当清醒认识到品牌所代表的品类所处的生命周期。如果品类衰退了,品牌必然衰亡,尤其是面对技术和市场进步时,要快速把握品类发展趋势,快速做出品类创新。曾经的胶卷领先品牌柯达,面对技术的进步,率先研发了数码相机,但是由于顾忌庞大的胶卷市场,一直没有进行大规模的推广和转型,结果最后随着民用胶圈市场快速萎缩,数码相机市场被佳能与尼康抢占,柯达最终破产。

第三,切记模仿领导者。面对已经具有差异化优势的强大品牌,要进行市场进攻,一定不能跟随对方,而必须与领导者对立,寻找其强势中的弱势发动进攻,把差异化传播进入消费者心智,才能确立自己的差异化优势,从而赢得商业竞争的胜利。面对强大的国际品牌苹果和三星,国产手机品牌OPPO就非常善于寻找自己的差异化,其最初的“充电五分钟通话两小时”迅速帮助其形成了差异化的认知,在当时抢先找到了消费者心智中的有效空位。后期更是将自己定位为“年轻人的拍照手机”,向消费者反复传递拍照手机的差异化概念,并开发出了“双核对焦、极致美颜、超清画质、电动旋转摄像”等有代表性的技术,开创了真正的“手机自拍美颜时代”,从而成功的在国际和国内品牌夹攻下,取得了双品牌占有率第一名的成绩。

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来源: 编辑:刘枫

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